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专访如涵冯敏:运营网红的成本,真的不高

今年4月,如涵在美国纳斯达克上市后,股价一路下跌,因为持续的连年亏损、头部网红的贡献比例过大。被称作“中国网红电商第一股”的如涵,因为前无来者,而在不断面临着投资者的质疑。

  如涵是一家特殊的公司。

  旗下红人张大奕,凭借青春靓丽的照片,屡次打破淘宝单店的日销额纪录,一骑绝尘。此后,张大奕近乎代表了一种新的“网红电商”经济现象。

  而签下张大奕的如涵,声量却远比其小的多。定位以网红经济驱动的电商平台,如涵带着极强的中国特色,时至今日,在全球也没有与其完全一样的企业。

  今年4月,如涵在美国纳斯达克上市后,股价一路下跌,因为河北快3持续的连年亏损、头部网红的贡献比例过大。被称作“中国网红电商第一股”的如涵,因为前无来者,而在不断面临着投资者的质疑。

  被忽视的幕后掌舵人

  作为如涵控股的掌门人,冯敏很少对外发声。

河北快3  2018年末如涵IPO前,「电商在线」曾联系采访,后因静默期搁置。半年后,才如愿相约。

  见到冯敏的那天,他穿着宽松的t恤,肥大的短裤,拖着人字拖,刚送走上一波谈合作的客户。

  这是在下沙一幢独栋四楼的写字楼,如涵的办公楼就在这儿。大平层上,玻璃隔出一间办公室,几排4-5米长的简易衣架,挂着满满的衣服,全是网红们用来选款的打样版,常有年轻养眼的姑娘出现在这里。

  如果不刻意介绍,你根本看不出来,玻璃间这个坐在桃木长桌边,对着电脑、时不时接个电话的中年男人,能和时尚搭上什么关系。更不会想到,他是国内最大的网红孵化公司老板。

  在如涵,冯敏持股29.27%,是大股东。网红张大奕,持股15%,是第二股东。但外界,对第一网红张大奕的认知度,远远高过冯敏和如涵。

  论起冯敏与张大奕的关系,要从2014年说起。

  那年冯敏和老婆陈思佳开了家电商公司,用她微博名字“莉贝琳”命名淘宝店铺和公司名,这也是“如涵”的前身。

  2012年初,淘宝女装的商品详情,流行起模特穿搭照,替代原有单纯只拍衣服的乏味感觉。「莉贝琳」开始给店铺找模特,有一天,陈思佳在微博上看到招行广告,一个漂亮的女孩,举着张信用卡,那笑容很甜、青春、很有感染力。

  这个女孩名字,叫张大奕。

  后来她成了「莉贝琳」这个淘品牌的专属模特。但是没人知道,几年后张大奕会成为一种经济现象的代表。

  2014年,电商流量出现拐点。从不参加于打折促销、团购活动的「莉贝琳」也开始受其影响。当时有两种选择,一在社交媒体造新的流量池,靠店主个人魅力吸引粉丝变现;二是参加淘宝聚划算等营销活动,引流

  冯敏选择两条路都试试。

  一方面在淘内做活动,确实能带来明显增量。另一方面,冯敏与张大奕合作开了第一家网红店:吾欢喜的衣橱。店铺开业不久,销量在淘宝的排名就蹭蹭上升,2014年店庆,吾欢喜的衣橱销售额破千万。

  尽管那年淘宝日活跃度超过8000万,但对于一个C店来说,单日销售额过千万,仍然不可思议。而且这条路,流量增幅更大,还能沉淀下高质用户。

  看到红人带货能力的冯敏,选择在2015年,将「莉贝琳」正式更名「如涵」,转型网红孵化器,如涵旗下已经签约了122名网红。

  但是作为“第一网红”的张大奕,太耀眼了。她的活力四射和吸金能力让粉丝和电商从业者都羡慕嫉妒。在淘宝的一次内部分享会上,张大奕的出现,让台下来听分享的员工都不自觉地“哇”了一声,像看到明星一样。

河北快3  2016年一部被刷屏的纪录片《网红》,开篇,张大奕带着卷卷的金黄色假发,拿着竹棒,调皮地蹦跳着、嬉笑间“张狂”地说:“这是属于,张大奕的时代!”

  恰好相反,冯敏内敛、沉稳。

  当问及此事,冯敏回答:“外在的东西太花哨了,没必要。”他讲话大部分时间都在同一个语速,哪怕在纳斯达克敲钟那天,也没有展示出特别的兴奋和惊喜。

  冯敏身边的人说,他大部分时间不是在外面见人,就是在跑工厂,要么就在办公室。如涵内关于网红电商的仓储、物流、服务、孵化业务、以及变现供应链...等等,都是这个公司的掌舵人和经营者在运作。

河北快3  “在外界对我们的理解,大部分停留在营销端。如涵本身,更核心的部分是供应链。”冯敏接着上句话说。

  “这是0和1的关系,营销做得再好,只是60和80分的区别,没有供应链,就没有1。”

  如涵的幸与不幸

  如涵是幸运的。

  2019年4月3日,成立仅四年的如涵,便登陆了纳斯达克,股票代码“RUHN”。

  完美卡位在微博社交电商红利的风口和电商平台的流量拐点,造就了今天的“网红电商第一股。”

  回看那几年,微博先接受了阿里5.86 亿美元投资,资源互享。次年又推出微博橱窗,鼓励达人发商品内容。在微博迈出社交资产变现重要一步时,如涵站在了潮头。那一年,还引入了阿里入股。

  但如涵又有它不幸的地方。

河北快3  上市后,股价持续跌破发行价。招股书中连年的亏损,以及张大奕贡献的收入占比在一半以上,这些都在让投资者,质疑中国网红电商第一股的潜力。

  一位国内基金合伙人告诉「电商在线」,如涵今天被质疑的核心问题主要有三个:1、孵化和运营网红的成本与网红盈利能力的比值,以及网红与如涵之间谁更有话语权的问题;2、如涵能否具有批量生产网红的能力,而不过度依赖头部网红。3、作为电商平台,增速缓慢。

  有人将网红产业与明星经纪对比,认为网红就像明星一样,可以在国际时装秀上亮相、可以赚钱,但终究难与二级市场联系在一起。

  对这个问题,冯敏对「电商在线」回应是:“我们现在的主要矛盾,就是前端的流量发展速度,远远比自营供应链的速度快。”

  冯敏认为,很多人觉得如涵是一家营销公司,并没有看到如涵的背后,在供应链上的投入。如涵的模式是“保姆+经纪人+供应链”,从2016年11月开始,便在打造柔性供应链上,投入了1.3亿,以自营方式整合服装加工商和面料供应商资源,做面料数据库。并且后期也在持续投入。

  冯敏说,如涵的本质是一家传统服装公司加技术公司。后来他修正了这一回答,“我们是一家互联网技术应用企业。”

河北快3  冯敏将如涵旗下的网红分为两类:一类是自有品牌网红,拥有个人品牌店铺,像张大奕、大金、莉贝琳等;另一类是渠道网红,没有自己的店铺,靠分享售卖其他品牌的衣服,获得分佣。

  而如涵以平台的模式,经营渠道网红。

河北快3  但是冯敏也承认,在曾经的轨道上,如涵的自营店铺业务,耗费了大量精力。对于亏损,冯敏解释是:“过去自营店铺给网红分出去的利润多,从17年开始,比例在逐渐下调了。”

河北快3  在最近的一期财报中,可以看出如涵的一系列动作:减少自营网红数、自营店铺数、减少分佣。如今,自营网红数从前一年同期的33个减到了14个。自营网店数从86个,减到56个。

  调整后,发力平台的如涵,营收能力确实有所提高。2019Q4财报,平台业务收入5030万元,同比增长了三倍之多。

  “供应链的投入,收效还不够快。”冯敏在烟灰缸边点了点烟灰。

  冯敏的预期

河北快3  多数创业者小心翼翼站在今天,在盈利和规模的纠结中丢掉了明天;少数创业者选择站在明天,却难免陷于不被理解的尴尬境地。

  张大奕的「吾欢喜的衣橱」淘宝店,在2014-2016年,主要以预售模式为主(消费者先下单,再按照订单去工厂加工)。

河北快3  “那时刚开店,预售是很新的模式,但经过两三年,其他的网红店也用了这个模式,消费者的忍耐度一直在下降。”张大奕回忆着说。

  直到2016年,后端的生产,已经无法满足张大奕销售的增长幅度。“有一款羽绒衣,从11月份开始预售,一直到1月份才逐渐发货。但到2017年就开始行不通了,你不能等到客户说不能接受了,再去改模式。”

  从那时起,如涵重资投入后端供应链,在如涵的招股说明书中,可以看到一家叫做“涵意”的公司,由冯敏个人参与控股。

  在冯敏做这事时,马云还没有提出那个震动零售界的概念“新零售”,很多人都质疑,这件事情到底有什么意义。

  涵意在运营一个分析时尚数据的软件——DeepFashion,包括了数据分析、流行趋势分析和产品优选,三个核心模块,就是为提前备货,做支撑。

  备货这个事情,核心是对消费者喜好的预判。如果依赖人,简直如大海捞针,大概率靠猜。如果猜的不准,就会滞销,库存积压,资金流紧张。很多服装企业就这么消失了。

  DeepFashion把流行趋势拆解成一个一个的标签,比方说:碎花、短裙…上新前,先在各个社交媒体、淘宝店铺等渠道放出新款,然后通过收集点击量、留言等反馈,获得每款的受欢迎程度,再有针对性的备货。

  如涵还有2个系统layercake、跟单宝。

  市场信息通过DeepFashion,把数据转化成订单需求,然后在layercake内,按照如涵合作工厂的面辅料情况、繁忙度等,分配订单。甚至能看到订单到哪个工厂、使用了哪条生产线,动用了多少工人。

  这也仅仅是如涵供应链体系的一部分逻辑。

  “我们如果没有一个强大的供应链管理系统,根本无法在短时间内支撑起一家店铺日售几个亿的销量。”冯敏说这句话的时候,语调微微的提高。

  能看出冯敏,这几年的发力点,都放在了供应链的搭建上,只有聊到这些时,才能在冯敏的眼神中看到略带兴奋的光芒。

  如涵野心

  但冯敏的“野心”不止于此。

  早高峰,杭州地铁1号线,九和路站,经常能看到桃花眼妆、长发披肩的美女匆匆走出地铁站,周围的哥已经习惯了搭载美女,去九环路、通普路等服装公司密集的地方。

  杭州,如今已经成了全国最大的网红制造基地。

  2019年的5月26号,冯敏颇有感概地发了一条朋友圈:科技提高生产力,生产关系要适应生产力的发展,redefine新业务场景。

  起因于几日前,冯敏听了阿里巴巴CEO张勇的内部分享,张勇就网红经济的商业模式对冯敏说:“红人是新晋生产力的代表,每个红人的生产力不一样,需要用不同的生产关系匹配。”

  张勇曾经不仅一次,说过相似的话:商业竞争,到最后会变成组织的竞争,要建设一个适应新生产力的组织生产关系。

  对如涵来说,网红是生产力,而架构的供应链和技术能力,是生产关系。

  在微博的2018年网红产业报告中,中国网红的粉丝数量已经有5.88亿之多,是整整45%的中国人口。这种背景下,头部网红与小网红的二八分化,也越来越明显。

  除了少量的头部大网红外,那些几万、十几万粉丝的小网红和kol,奠定了网红产业的基座,而这些人,并没有太强的议价和变现能力。

  所谓蚂蚁雄兵,这是冯敏的“野心”。

  如涵正在逐步将在自营沉淀下来的网红商品数据库,开放到外部红人,做平台,靠抽佣获利。

  这类似于网红界的淘宝模式,淘宝运营的是小商家,如涵运营的是小网红。

  这也是个强BD和强运营的模式,现在如涵的商品库,合作的品牌有ZARA、星期六、NINE WEST…冯敏打算未来会对接更多的商家,靠着强大的商品库,再去服务小网红。

  “甚至以后不走佣金模式,按点击付费。就像站外的直通车。”冯敏随手又点了一支烟,夹在食指和中指间,微微眯着眼。

  “现在大部分人带着有色的眼镜看如涵,我们这个模式,是个新生的东西。”

  逍遥子经常说:“我们不按股价来运营业务。要让别人理解你和看懂你,第一是要把自己做对,第二是要拿到结果。”

  如涵这个新生物,可能还需要时间来证明自己。

  Q&A:

  电商在线:上市后,个人有什么变化吗?

  冯敏:更忙了。以前闷头做事,上市以后,放在聚光灯下面,需要更多对外,与投资人交流和沟通,这点之前特别缺乏。

  电商在线:最新的财报,自营店铺数减少了,自营网红数也减少了,为什么?

  冯敏:这样我们的供应链不会成为束缚流量发展的瓶颈,全淘宝的供应链都可以用。然后把这些聚拢起来,就可以去服务那些不是我签约网红。

  电商在线:平台这个模式,是逐步探索出来的吗?

  冯敏:河北快3如涵一共做过3次蜕变。

  第一步,原来自己签约的网红,做自己的自营店铺;

  第二步,更多的kol开始做为渠道和买手,和第三方合作,这是我们平台模式。比方说温婉,我们没有让她开自己的店铺,就是今天卖卖zara的,明天卖卖其他牌子。

  第三步,开放供应链。用如涵沉淀的供应链,去服务更多的非签约网红。因为自己的网红服务不同品牌的同时,信息沉淀下来,就成为了我的供应链优势。

  电商在线:开放供应链的背后,核心是要有一个又大有全的商品库吗?

  冯敏:不是,是要合适。和淘宝比起来,大和全永远是子集,是一个优选的精品的内容商品库,会盘出来更适合红人卖的供应链,不断更新。比方说为什么美妆达人推的大部分是小众品牌,而不是雅诗兰黛的什么?第一雅诗兰黛,给不了太多佣金。第二,kol推的时候,也没那么多的卖点。现在网红,核心是需要创造内容。

  电商在线:如涵的壁垒在哪?网红为什么要用如涵的供应链和商品库?

  冯敏:打个比方,你现在在微博上有10w粉丝,那你要自己去找商家谈合作对不对?甚至你每天都需要做这个事情。头部的主播自己去找,没有问题。但是对于小KOL而言,怎么去和人家谈?

  还不如一推好商品摆在这里,你不用谈了,不用和zara等等大品牌谈了。所以我们希望做这些基础性的工作,我把衣服寄给你,一件衣服多少钱,再给你开个淘客,返佣金。

  另外一点,就是毕竟人是感性的,怎么才能理性的选出合适的商品?我们做的其实有点像淘宝的千人千面。

  电商在线:其他公司不能做吗?

  冯敏:供应链是个投入时间长,收效慢的领域。而且我们更理解红人之间的利益需求,可以整理出来一盘更适合红人卖的货和供应链。

  电商在线:外界一直在质疑如涵的亏损,孵化和运营红人的成本怎么解释?

  冯敏:真的不算高。

  我们之前做了大量的基础建设,17年底的前后,大批量签了很多新人。

  一般前四个月不赚钱,纯投入,帮她们养粉、做内容、做人设。7个月以后开始慢慢变现,大多数 7-8个月全部回收,然后开始盈利。

  这里的全部回收,不是指单月盈利,一般第五个月就单月盈利了。第8个月就能把前面的投入全部收回来,事实上非常快。

  而且比方说我签了十个人,每个人投50w,等于我投了500w。当作投资来看的话,可能有一个人,前四个月都不赚钱,没收入,平均第五个月有收入,但是可能有一个人,第一个月就能给我带来50w的收入,第一年就可能给我带来500w的收入。

  也可能十个里面,有7-8个(或者5-6个)一年可以给我带来100-200w ,1-2个可能只有回收。

河北快3  所以成功率非常高。但是也有问题,就是我们一年孵化出的,永远只保持十来个的水平。所以我们需要用工具去服务更多的kol。

来源:电商在线  作者:袁玥

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