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耐克女性业务双位数增长,下一步怎么走?

6月28日,耐克发布2019财年(截至2019年5月31日)全年报,其女性业务的营收达73.8亿美元,同比增长11%。这也是自2017财年以来,耐克女性业务再次回归双位数增长。

  在连续三个财年增速放缓后,耐克的女性业务终于重回快车道。

河北快3  6月28日,耐克发布2019财年(截至2019年5月31日)全年报,其女性业务的营收达73。8亿美元,同比增长11%。这也是自2017财年以来,耐克女性业务再次回归双位数增长。

  “2019年将是耐克女性业务转折性的一年”。 耐克首席执行官马克·帕克(Mark Parker)在2019财年二季度的投资人电话会议上曾表示。耐克首席财务官Andy Champion当时透露,女性运动市场的潜在体量至少是男性市场的1.5倍,“但目前耐克的女性业务仅仅占到总营收的不到四分之一,我们希望改变这个现状。”

  按照耐克大中华区女子(业务)总经理朱近倩的说法,耐克在1972年成立时就已经有女性运动的相关业务;1978年,女性品类成为了耐克的核心业务版块之一。耐克正式宣布大举进军女性市场,则是在2014财年——女性业务首次作为一项单独的品类在当年的耐克财报中出现。2014年10月,耐克发布Nik河北快3e Women战略。

  2015财年,耐克女性业务营收增速达到近几年峰值——全年营收57。3亿美元,同比增长20%,增速比当年的男性业务(9%)的两倍还多。

  2016财年,耐克女性业务营收同比增长仍达到了17%的高位。不过,这个数据在2017财年降至8%,2018财年更是降到了2%。

  在2018财年的财报中,耐克解释了女性业务增速放缓的原因:“女性业务的增长主要来源于运动生活(Sportswear)品类的良好业绩,但由前者带来的增长却被训练(Training)品类的负增长部分对冲。”这反映出女性市场的特殊性:一方面,越来越多女性把运动当成一种生活方式而非单纯地追求竞技成绩的提高;另一方面,女性更倾向于选择外观符合她们审美的运动产品。

  相对于男性市场,女性消费者的需求多元而细致。“过去,很多女性在多个不同的运动场景下可能穿的是同一套运动服,现在在不同的运动场景下,女性会倾向于选择不同功能和款式的运动装备。”咨询公司英敏特(Mintel)的分析师赵鑫宇对懒熊体育说。

  这就意味着,耐克传统“大而全”策略在女性市场并不容易获得成功

  “以前我们对产品的分类,其实更多还是从运动项目的角度出发,去研究如何能够帮助不同项目的运动员提高成绩。”朱近倩告诉懒熊体育,“因为不管是男运动员还是女运动员,他们都希望跑得更快、跳得更高,所以当时我们认为这些运动员的需求在性别方面的区分度相对没有那么明显。”

  与此同时,女性参与的运动项目越发多样。英敏特的一份调研报告就显示,过去女性参与的体育项目更多集中在跑步、篮球、羽毛球这些相对较为传统的运动上,但现在参加户外运动、瑜伽、健身等项目的女性比例正不断提升。耐克虽然已在篮球、跑步等领域深耕多时,但在这些新兴女性运动项目上的动作并不明显。

  此外,随着女性运动消费潜力的不断释放,这个领域已经聚集了一大批竞争者。以Lululemon为例,从2015年至2018年,这个以瑜伽服起家的运动品牌每年营收都至少保持了双位数的增长。借助于网红经济和社交媒体的兴起,一些新兴品牌如北美的Outdoor Voices、中国的粒子狂热(Particle Fever)都在快速发展。如H&M、优衣库、Forever 21等快时尚品牌也纷纷推出运动服饰。

  由此,耐克全球女子总经理Rosemary St。 Clair在今年2月发布的一封公开信中坦承:“耐克曾经对女性运动和女性运动员的这种定义是非常狭隘的。”

  从整体来看,耐克近些年一直保持着高增长。2019财年,其全年营收增长7%至391亿美元,大中华区连续第20个季度实现营收双位数增长。

  “当一个公司达到耐克这样的体量的时候,它必须时刻想着还有哪些方向可以扩展自己的业务,不能放过市场中出现的任何一个机会。”金融公司Nomura Instinet的分析师Simeon Siegel说,“大公司想要扩张,就必须在那些并非自己统治的领域发力,女性市场对耐克来说就是一个需要发力的方向。”

  值得一提的是,得益于围绕2015年女足世界杯的成功营销,耐克女性业务在2015财年获得了高速增长。4年后的2019年,耐克选择在这个时间节点上再次发力女性市场,“世界杯年”自然是其考量的重要因素。

  早在2018年底,耐克就与中国女足球员王霜签约,为女足世界杯的营销活动储备兵马资源;之后,他们又与欧足联签约3年,成为女足欧冠、女足欧洲杯官方比赛用球赞助商;还为14支2019女足世界杯的参赛球队提供比赛服装。

  5月底女足世界杯进入预热期后,耐克官方微博发送的13条微博当中,有11条都是中国女足的主题海报和主题视频的推广。这一系列微博最终收获了超过3万条转发。

  在耐克公布2019财年报告后,CNBC的报道认为,耐克过去这一年女性业务的主要增长因素就是卖出了比往年更多的运动内衣和女款球鞋。

  去年下半年,耐克推出了新款运动内衣,不但使用全新的面料和纺织技术——能根据穿着者运动状态的变化而改变内衣的支撑强度,还推出了数十种不同加大尺码的运动内衣。这些运动内衣新增了1X、2X、和3X三个尺码,最大能够容纳的罩杯尺寸达到44G,使其产品能够覆盖更多不同身材的女性消费者。

  根据英敏特的调研报告,有超过五成的受访女性在过去一年中给自己购买了运动内衣,并且她们“倾向于消费数件同款不同色的运动服饰”。

  “现在的女性更加倾向于选择贴身而舒适的无钢圈内衣,对于运动品牌来说,从时尚内衣品牌手中抢夺市场份额或许是一个潜在的增长机会。”投资银行Jefferies 的一位分析师表示。

  在鞋类产品上,耐克为今年发布的很多热门球鞋增加了女生的尺码范围,还推出了一些“女生专属”的配色。

  “我们发现,在对球鞋的喜爱上,很多女生跟男生没有什么差异。”朱近倩解释说,“但以前女生因为尺码原因就只能去买大童款(GS)的球鞋,(大童款)跟原版鞋还是有一定差异的。所以我们希望能让更多女生买到自己喜欢的球鞋。”

  今年初,耐克还首次推出瑜伽系列产品,这个全新的系列隶属于训练(Training)品类下。该产品线不光有女性瑜伽服饰,同时还包括部分男性瑜伽产品。

  在广告策略上,耐克现在也明显偏重于女性主题。

  2月底,耐克集合旗下重量级明星女运动员塞蕾娜·威廉姆斯(网球)、西蒙·拜尔斯(体操)、李娜(网球)等联合发布了女性广告《Dream Crazier》。这是耐克史上在社交媒体平台上获得最多互动数(转评赞)的广告之一。几天之后的3月1日,耐克大中华区的官方微博@NIKE也发布了由李娜、邵婷等人主演的女性广告片《管什么分寸》。该广告片在微博上获得了4.7万次转发,是2019年至今为止耐克官微转发数最多的微博。

  6月初,在英国伦敦的潮流零售门店Love the Sales,耐克推出的大码运动内衣由于被穿在肥胖模特身上陈列曾一度引发争议。但据Business Insider报道,在该店铺的网站上关于“耐克”和“大码”的关键词搜索数量在一周之内增长了387%,而其中一款大码运动内衣的销量在同时期内增长了200%。

  在大中华区,耐克则开展了专门针对9-14岁女孩的公益项目“撒开脚丫”(Boundless Girls),并且为参与项目的女孩们提供包括运动内衣在内的多种运动装备。

  在赵鑫宇看来,消费者对一个品牌产品的购买实际上也表达了对这个品牌价值观的认可。“我穿的衣服,其实也会表达出我是怎样的调性。如果消费者认同一个品牌传递出来的价值观,那么他们的消费行为对这个品牌就会有一个比较正向的反馈。”而耐克正是抓住了消费者的这种“自我表达”的心理。

  查阅耐克过去几年的财报,会发现一个有趣的小细节。耐克每次公布年报时的新闻稿封面都会选取某个产品或是人物作为封面主题。而从2012年到2019年的8年中,耐克只在两次女足世界杯的举办年份使用了女性人物作为封面。

  不论这是否有巧合,耐克又一次在女足世界杯年加码女性市场,目前的确取得了显著的成效。但在接下来的连续三个“非世界杯年”,耐克是否能继续保持女性业务的增长势头,依然有不确定性。

  或许对于耐克来说,让更多原本不爱运动的女生加入到运动的行列中来,才是其未来女性业务最重要的增长点。

来源:懒熊体育   作者:万雨芯

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